Dès l’année prochaine, l’atelier Reform Studio du Caire sera exposé dans les chambres, les cuisines et les bureaux du monde entier. Ce designer écologique contribue à la prochaine collection africaine d’IKEA en aidant le géant de l’ameublement à transformer les déchets plastiques en sacs, tapis et coussins. « Nous en sommes très excitées », dit Mariam Hazem, conceptrice cofondatrice de Reform Studio.

Cette opportunité n’est que le plus récent développement dans l’ascension fulgurante de Reform Studio, qui a été fondée dans l’excitation postrévolutionnaire de l’Égypte de 2011. L’entreprise produit une gamme d’articles textiles, de mode et d’ameublement à base de Plastex, un fil unique fabriqué à partir de sacs en plastique récupérés un peu partout dans le pays nord-africain. Les Égyptiens utilisent environ 12 milliards de sacs en plastique par an. Bien que 45% de ce plastique soit recyclé, seulement 5% est directement transformé en nouveaux produits.

Reform Studio est une entreprise de design à but lucratif spécialisée dans l’art de vivre, mais sa contribution sociale va au-delà de la résolution du dilemme des déchets plastiques en Égypte. Selon Mariam, l’équipe de Reform Studio est déterminée à faire revivre les techniques de tissage traditionnelles égyptiennes, qui sont issues d’un artisanat séculaire menacé par les difficultés économiques et l’automatisation accrue dans l’industrie manufacturière.

Reform Studio a également pour priorité d’aider les femmes issues de milieux défavorisés à être autonomes en leur offrant une formation professionnelle et en leur fournissant une source de revenus indépendante. « Notre entreprise s’efforce d’avoir un impact économique, environnemental et social », affirme Mariam.

Un acteur de l’industrie en plein essor :

Mariam a créé Reform Studio avec Hend Riad après avoir obtenu son diplôme de l’Université allemande du Caire. Les deux jeunes filles avaient développé le premier produit de Reform Studio, une poubelle durable fabriquée à partir de Plastex, comme projet final pour leurs études en conception de produits majeurs. Le Plastex a été conçu par Mariam et Hend pour durer : des tests indépendants montrent que ce matériau peut supporter jusqu’à 50 kilogrammes, qu’il peut être étiré jusqu’à deux fois sa taille et qu’il est résistant à l’eau.

Mariam et Hend ont élargi l’utilité du Plastex, l’utilisant pour fabriquer des meubles contemporains, des sacs à la mode et des tapis solides. Leur usine emploie une équipe de coupeurs de plastique et de tisseurs de tissus égyptiens, tous chargés de transformer le sac en plastique ordinaire en fil Plastex durable qui sous-tend les produits Reform Studio.

Peu de temps après, Reform Studio fait un tabac dans les cercles du design. Ses différents produits ont reçu de nombreux prix de l’industrie lors d’événements organisés à Milan, à Côme et au Caire. Les réalisations sociales et environnementales de Reform Studio ont été reconnues lors du Cartier Women’s Initiative Awards 2014 à Paris.

Ce succès n’a pas été facile ; Mariam souligne que Reform Studio devait surmonter d’importants obstacles pour développer ses activités. « Le tissage était un métier agonisant en Égypte », dit Mariam. « Il nous a fallu au moins 18 mois pour trouver des artisans capables de tisser ». L’érosion des techniques de tissage est un vrai sujet de préoccupation en Égypte, où le ralentissement économique a été attribué à un manque de demande commerciale qui dure depuis des décennies

Bien que Reform Studio ait maintenant trouvé du personnel qualifié, Mariam signale que d’autres défis sociaux persistent, dont certains découlent des attitudes patriarcales de la société égyptienne. « Souvent, il est difficile pour les hommes égyptiens de recevoir des ordres de femmes, surtout de jeunes femmes comme nous », dit Mariam. Elle ajoute que la communication avec les fabricants masculins s’est améliorée au fil du temps, mais la situation n’est pas encore tout à fait harmonieuse.

Actuellement, Reform Studio vend directement ses produits au public depuis sa salle d’exposition au Caire. La clientèle de la société compte non seulement IKEA, mais aussi de solides marchés au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Arabie saoudite.

Au-delà du résultat net :

Les réalisations commerciales de Reform Studio n’ont pas occulté l’idéalisme postuniversitaire des fondatrices, car l’entreprise maintient ses engagements à améliorer les conditions sociales, économiques et environnementales en Égypte.

Le modèle d’entreprise ne fait pas que prolonger l’utilité pratique des sacs en plastique en permettant aux femmes locales de mieux gagner de l’argent. Les femmes s’occupent du délicat processus de découpage des sacs en plastique afin qu’ils puissent être tissés en Plastex par leurs collègues hommes. « Nous aidons les femmes en leur apprenant un nouveau métier », dit Mariam. De telles possibilités d’emploi sont précieuses en Égypte, un pays qui continue d’être aux prises avec une crise économique prolongée. Comme avantage supplémentaire, Reform Studio permet aux femmes de travailler sans remettre en cause leurs engagements à la maison.

Mariam souligne également l’importance de sauver les techniques méticuleuses de tissage égyptiennes d’une mort tragique et prématurée à l’époque de la fabrication automatisée. Pensant de manière pragmatique, Reform Studio a poursuivi cet objectif en actualisant l’artisanat égyptien pour qu’il réponde aux goûts des consommateurs modernes.

Il n’est donc pas surprenant que, lorsqu’on lui a demandé quel était son produit préféré du Reform Studio, Mariam n’a pas hésité à nommer quelque chose de très pratique : un sac à dos. « Nous avons une gamme de produits formidables, dit Mariam, mais nos sacs à dos sont certainement notre plus grand succès, et le préféré de nos clients ».

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Photos : Avec la permission de Reform Studio