Sur l’île de Majorque, la côte nord-ouest est formée de vallées fertiles et de flancs de montagne aménagés en terrasses. On y cultive des oliviers, des orangers et des citronniers depuis des temps séculaires. Mais cette production locale est aujourd’hui confrontée aux dures exigences des supermarchés et au phénomène de saisonnalité. Ainsi, chaque année, des centaines de tonnes d’agrumes sont détruits à Majorque. Les ressources sont pourtant limitées dans cette île méditerranéenne où 99% des produits de consommation sont importés de l’extérieur.

C’est dans ce contexte qu’est née l’idée de Pep Lemon, une limonade élaborée avec des citrons majorquins voués à la destruction parce qu’ils ne correspondent pas au calibrage imposé par les distributeurs ou parce qu’ils proviennent de domaines abandonnés. Leur utilisation permet non seulement de limiter la quantité de déchets organiques mais aussi de préserver l’environnement local. Pep, c’est le diminutif de Josep, un nom très commun à Majorque. Et c’est justement cette figure de proximité que prétend incarner cette jeune marque créée en 2013 par trois associés : Carme Verdaguer, Tomeu Riutord et Christoph Hafner.

Le trio majorquin n’avait pourtant aucun lien avec le domaine de l’agriculture – Tomeu est architecte de formation, et Carme et Christoph viennent du secteur de la communication. Face au constat désolant de la destruction des citrons et dans un contexte de crise économique particulièrement sévère à Majorque, ils ont imaginé une boisson 100 % locale issue de la collaboration entre diverses entités. En effet, les idéologues de Pep Lemon n’avaient ni la structure industrielle ni les moyens financiers nécessaires pour concrétiser leur projet. Il était donc indispensable de trouver des compagnons de route.

C’est ainsi qu’ils ont mis en place une authentique chaîne de valeur en s’associant avec des organismes locaux. La coopérative agricole Agroilla leur fournit les citrons, tandis que la fondation Amadip.esment – dédiée à l’insertion sur le marché du travail de personnes présentant un handicap mental – se charge de leur manipulation et transformation en limonade. Le conditionnement est réalisé par l’entreprise Carbonicas La Paduana, la seule fabrique majorquine qui travaille encore le verre, permettant ainsi une réutilisation des bouteilles. Dernière étape, la distribution dans les bars, restaurants et commerces de l’île, est gérée par l’entreprise Comercial Bordoy.

Grâce à une stratégie de communication basée sur la proximité avec le consommateur, le succès de Pep Lemon a été immédiat. En 2014, plus de 100 000 bouteilles ont été vendues sur l’île. Si les créateurs de la marque n’envisagent pas pour l’instant d’exporter leur produit, ils espèrent cependant exporter leur modèle de production. Un modèle basé sur la transformation de ressources inexploitées et la mise en place d’un système de production local, collaboratif et responsable.