TAQA a débuté en mars 2013 sous le nom de Bread Basket Square. La marque est issue du produit original de l’entreprise : un pain d’avoine sain et sans blé que Merhi a commencé à vendre au Souk el Tayeb, le premier marché d’agriculteurs biologiques du Liban. « C’était juste une toute petite idée qui est devenue ce que nous regardons aujourd’hui », dit Merhi.

La naissance de TAQA :

Merhi était revenue dans sa ville natale de Tripoli, au Liban, quatre mois auparavant. Elle avait étudié à Montréal, au Canada, où elle travaillait également dans une usine alimentaire – un emploi qui lui a permis d’acquérir de précieuses connaissances sur la fabrication, les chaînes d’approvisionnement et la certification biologique, qu’elle utilisera plus tard pour lancer sa propre entreprise. La famille de Merhi est très attachée à une vie saine. Son père, qui travaille comme chauffeur de taxi, a informé sa fille que le Liban pourrait avoir un marché pour des produits de boulangerie alternatifs.

Bread Basket a connu un succès rapide au Souk el Tayeb, et n’a pas eu de véritable concurrence – sur le marché ou ailleurs dans le pays. L’entreprise a été la première au Liban à vendre des produits de boulangerie de spécialité sans beurre ni blé. Nous avons également été les premiers à utiliser le mot « sain » dans nos produits », explique Merhi. Le Liban a toujours été orienté vers des mots comme « léger » et « diététique ». Il était important pour nous de mettre l’accent sur la santé ».

En jugeant ses produits sains plutôt que légers, Merhi veut démystifier le mythe selon lequel les aliments portant des étiquettes telles que « régime » et « léger » sont bons pour la santé. « Un produit léger peut toujours utiliser des produits chimiques ou des conservateurs. On ajoute ou on extrait toujours quelque chose pour créer ces aliments », dit-elle. « Je veux rappeler aux gens ce que sont les ingrédients naturels et leur faire comprendre tout ce que contiennent nos produits ».

Aujourd’hui, comme toujours, les produits de TAQA restent 100% naturels – avec une touche locale ajoutée.

Des produits innovants, des saveurs traditionnelles :

Une caractéristique unique des produits de TAQA est la décision de Merhi d’inclure des saveurs libanaises classiques. Cela est particulièrement vrai pour les taqabars, des barres énergétiques où l’eau de rose se mêle aux amandes, où la noix de coco flirte avec le citron et où la noisette et le cacao sont combinés pour créer un goût appétissant de Nutella. Le taqabar préféré de Merhi contient de la pistache, de la fleur d’oranger, des fruits secs et des noix – une saveur, dit-elle, très proche de l’esprit de Tripoli. TAQA fabrique également un maamoul végétalien (pâtisseries farcies aux dattes), et plusieurs produits qui incorporent du za’atar (thym).

La mentalité de la « boulangerie libanaise avec une touche de fantaisie » est axée sur les saveurs, mais c’est aussi une démarche stratégique. « Ces saveurs sont familières aux gens », explique M. Merhi, qui fait remarquer que les aliments sains et naturels peuvent sembler intimidants et étrangers. « En familiarisant nos ingrédients, nous ouvrons le TAQA à un plus grand marché. Nous voulons que les gens soient en bonne santé, mais surtout nous voulons créer un produit qui a bon goût. Nos clients nous ont dit que les saveurs résonnent vraiment ».

Si les saveurs du TAQA peuvent rappeler le maamoul servi dans la cuisine de votre grand-mère, les ingrédients sont de pures innovations : le sucre transformé est remplacé par du sucre de canne roux et des dattes, et la farine est un mélange maison d’avoine, de seigle et de grains d’épeautre, dont certains sont achetés à de petits agriculteurs locaux.

Les produits de TAQA sont tous fabriqués à la main avec amour par l’équipe de cinq personnes travaillant dans l’usine de la société à Tripoli.

Apporter des snacks sains dans la capitale du Liban :

TAQA se développe à pas de géant. En mai 2017, l’entreprise a ouvert son premier magasin rue Pasteur dans le quartier branché de Gemmayze à Beyrouth. « Avoir cet emplacement a ajouté beaucoup plus de crédibilité à notre marque. Nous pouvons désormais inviter les gens à s’asseoir dans un espace où ils peuvent prendre le pouls de ce que nous faisons et découvrir nos produits », explique M. Merhi.

Le même mois a vu la transformation de la marque, le nom de l’entreprise passant de Panier à Pain à TAQA, qui signifie « énergie » en arabe. C’est un nom approprié, compte tenu de la nouvelle mission de l’entreprise : fournir de l’énergie naturelle sur le pouce et devenir le leader des snacks sains et pratiques au Moyen-Orient. Malgré le succès de TAQA, M. Merhi affirme que le marché des snacks sains au Liban est loin d’être saturé. « Les gens m’ont dit que nous sommes les seuls à proposer des en-cas pratiques dans la gamme de prix appropriée », fait-elle remarquer.

Le prix, la commodité et les saveurs sont autant de facteurs qui ont incité Karim Khneisser à devenir un client fidèle de TAQA. Le résident de Beyrouth visite la vitrine du TAQA à Beyrouth depuis que celui-ci a ouvert ses portes. Il a goûté à un certain nombre de produits, mais achète généralement le maamoul à l’avoine, le pain TAQA, les biscuits za’atar et divers taqabars.

« TAQA offre un produit naturel de A à Z », explique M. Khneisser. « Il a vraiment bon goût et il est abordable et énergique. Franchement, je mange ces produits toute la journée, et je les emporte avec moi quand je fais une randonnée ou toute autre activité de plein air ».

Le TAQA vise la croissance au Moyen-Orient :

TAQA est en passe de devenir le fournisseur de snacks sur le pouce le plus prospère de la région. L’entreprise compte déjà 120 points de vente (POS) au Liban, et est sur le point de signer avec un distributeur qui portera le nombre de POS à plus de 500, y compris dans les grands supermarchés libanais. Merhi poursuit également une expansion agressive dans d’autres pays du Moyen-Orient et du Golfe.

Au début de l’année, la société a également reçu la certification ISO pour la production et la distribution de ses produits, ce qui, selon Merhi, renforce la crédibilité de l’industrie et l’aide lorsqu’elle s’adresse à de plus gros distributeurs.

Cette crédibilité est précieuse pour les investisseurs, en particulier ceux qui, au Liban, peuvent exprimer une certaine hésitation à investir dans des entreprises innovantes et différentes. En plus de la vente de ses produits, TAQA reçoit également le soutien financier d’un ange investisseur libanais, d’une société de capital-risque et de la Fondation Diane, un groupe qui soutient les citoyens libanais dans la poursuite de leurs responsabilités écologiques.

La Fondation Diane investit dans TAQA depuis décembre 2016. Patrick Semaan, le directeur de la communication et de la création de la fondation, explique que leur intérêt a été suscité par l’impact positif de Merhi sur l’environnement et le fait qu’elle a soutenu des métiers locaux menacés comme la production de céréales. « Le facteur de positionnement des produits alimentaires sains et l’extensibilité de l’entreprise dans les pays voisins ont été un appel pour nous », ajoute-t-il.

Avec le succès du TAQA, Merhi affirme que des entreprises libanaises similaires ont ouvert avec des missions similaires. Malgré cela, elle n’est pas inquiète. « Ma motivation initiale pour cette entreprise n’était pas de gagner de l’argent – c’était la passion », dit-elle. « Lorsque vous travaillez avec passion, vous abordez votre produit différemment, et le dynamisme qui en découle est quelque chose avec lequel vous ne pouvez pas rivaliser ».

Site web : www.taqaonthego.com

Facebook : www.facebook.com/taqaonthego, www.facebook.com/taqabar

Instagram : www.instagram.com/taqaonthego & www.instagram.com/taqabar

Photos : Avec l’aimable autorisation de TAQA.